霸王茶姬不想只做奶茶

最近奶茶行业非常热闹，又有一个头部品牌上市了，这一次轮到了霸王茶姬。

我们看一下霸王茶姬上市披露的业绩信息。2024 年全年霸王茶姬的交易 GMV 是 295 亿元，这个 GMV 水平在整个中国奶茶咖啡行业当中，仅次于蜜雪冰城和瑞幸咖啡，已经超过星巴克中国。

GMV 是终端交易流水，也是加盟商的收入，但并不是品牌的收入。从收入角度来看，2024 年霸王茶姬营收 124 亿元，净利润高达 25 亿元，净利润率超过了 20.3%。这个盈利水平非常惊人，也超过了很多其他奶茶咖啡的上市公司。

可以说，霸王茶姬的加盟生意，过去两年对品牌总部来说，称得上是一台印钞机。

2024 年，霸王茶姬一年当中门店数量增长了超过 80%。从 3000 家门店出头，一路狂奔到了 6500 家门店。

在之前的文章里我有分析过，霸王茶姬作为奶茶行业的后起之秀，它能够弯道超车，靠的是原叶鲜奶茶的品类红利，以及高效率的大单品逻辑。

发展到今天，霸王茶姬的单店营收开始同比下滑。奶茶行业有很高的品牌更迭风险，加上竞争日益激烈。同时，开店越来越密集之后的门店之间业绩相互侵蚀，加盟商的抱怨声音已经越来越高。

这样来看，霸王茶姬是否又是一个熟悉的奶茶故事：快速爆火，但不可持续？

要回答这个问题，需要考虑一个变量，是此前奶茶行业里不曾出现过的。

这个变量是，霸王茶姬的野心不仅在于奶茶，它想要成为一个能代表中国茶的茶品牌。口味多变、消费者喜新厌旧的奶茶属于时尚，而带有一点风味的现制纯茶饮料，显然是更可持续的发展方向。

为什么说霸王茶姬看上了纯茶这个赛道呢？

这件事情要从它的上市之路开始讲起。前面的文章里，我有分析到蜜雪冰城喝古茗等奶茶品牌今年开年后陆续上市。但是，其他所有奶茶品牌都选择了港股上市，而霸王茶姬直接选择了美国。

这个选择对奶茶品牌来说是不合理的。

第一，奶茶这个行业全世界最火爆的就是在中国。很多欧美消费者都没听过奶茶是什么东西，所以一个奶茶品牌去美国上市不会太受欢迎。很多国外的投资者都没有喝过奶茶，更谈不上感兴趣投资。

第二个原因，现在中美关系并不好。在这样的国际环境当中，去美国上市是一个风险更高的行为，前一段时间很多人都担心美国会让中概股退市。如果在香港上市，毕竟是我们自己的地盘，安全性会高很多。

在这样的一个时代背景之下，霸王茶姬还是义无反顾奔赴美国上市。

背后是因为霸王茶姬的国际化野心，要成为中国茶在国际舞台的代表。

在全世界范围内，茶跟咖啡是最大的两个饮料类别：咖啡源于欧美，茶则是源于中国。

在纯茶领域，如果未来能出现一个能跟星巴克媲美的品牌，很有可能这个品牌会来自中国。霸王茶姬上市的时候，有一个有趣的小细节，它的股票代码是 CHA ——外国人不懂，但对于中国人来说，它的含义就不言而喻了。

上市之后，霸王茶姬会加速走向全世界开店。它在美国的第一家店已经在洛杉矶开业。

除了国际化的野心之外，霸王茶姬在国内市场也开始了第二曲线的探索。

目前看到的第二曲线尝试，也是非常符合往纯茶发展的方向。从公开信息可以看到，霸王茶姬最近在上海开出了两个新品牌。第一个的名字叫茶姬鲜萃，主打浓萃茶跟咖啡的结合。第二个新品牌叫茶姬 modern tea，已经在上海五角场区域开出第一家店。在这些新的门店模型里，据说还会直接去销售茶叶。

对于霸王茶姬要进军纯茶领域的野心，我的观点是现在还处于非早期，我们很难下一个明确的结论。

但是从大方向的角度来看，我是欣赏这样的尝试的。这里面有几点原因。

第一点，大部分的奶茶品牌确实没有野心做这件事情。大部分的奶茶品牌，根本喝不出来茶的味道。在过去几年当中，霸王茶姬主推的原叶鲜奶茶，这种产品的茶味本身就是比较重的，更能喝出茶的风味和细节。霸王茶姬未来的发展可能性放在纯茶这个方向，因为它本身就比其他奶茶品牌在这方面更有优势。

第二点，就是纯茶这个领域作为日常消费品，目前还处于刚开始快速发展的阶段，未来还有非常大的空间。以前纯茶的消费，很多是商务送礼场景，并不是生活里真正的日常需求。

最近两三年，农夫山泉的东方树叶大火。我之前的文章里面也有分析过，为什么东方树叶能成为百亿大单品。就在十年前，农夫山泉刚刚推出东方树叶这款产品的时候，很多人吐槽：为什么喝起来就像隔夜的茶水，实在太难喝了。纯茶的口感，前几年能接受的消费者并不多。很多人都会说，喝糖份高的饮品，那才符合人性。

实际上，对于全世界大部分国家来说，所谓的「奶茶」milk tea，不是我们说的奶茶（bubble tea），就是把立顿茶包泡到水里面，然后加点新鲜的牛奶，根本不会加糖。中国自古以来有着丰富的茶文化，只是中间的传承断开，喝茶的习惯没有完整保存。

回顾历史，广州的十三行从清朝中叶开始崛起，当时是整个中国对外贸易唯一的合法关口。广州十三行的国际贸易中，很大一部分就是欧洲人对中国的茶叶有大量的采购需求。在 19 世纪上半叶，长达几十年的时间里，欧洲人源源不断地来到广州采购他们生活刚需的茶叶。

第三点，纯茶这个市场，符合未来的老龄化社会的趋势。很多朋友都说，在过了 30 岁之后，喝带糖的奶茶饮料越来越喝不下去了。因为口感太甜太腻了，而且感觉也不健康。老龄化社会会使得纯茶的消费加速上升。

从我多次去日本考察的经验来看，在日本的便利店当中，不带糖的纯茶产品是便利店里销售饮料的主流。国内常见的那种带糖的瓶装奶茶，在日本的便利店当中都放在角落，最不显眼的位置。

这背后是因为，在日本这样的高度老龄化社会当中，消费者对于健康的意识非常高，因此在选购饮料的时候会也更倾向于健康的纯茶。对应到中国市场，未来 10 年，也是我们国家快速老龄化的阶段。

当然，我们讨论了很多纯茶未来发展的空间，回头来看，霸王茶姬是不是就会一帆风顺？

答案也是否定的。刚刚讨论的纯茶战略，它对应的是长期发展的方向。

在今天上市的这个关键节点，霸王茶姬短期的隐忧是非常多的。例如说，去年开店过快，现在可比门店的销售业绩正在下滑，短期还没有看到止跌的迹象——这是很多快速发展品牌都会遇到的阵痛。

而在纯茶行业当中，不仅仅只有霸王茶姬。另外一个很值得关注品牌，最近也在申请香港上市，就是八马茶叶。截至 2024 年底，八马茶叶在全中国开出了 2500 家门店，目前是中国中高端茶叶市场销售的第一，年销售额超过 20 亿。

纯茶领域，它不仅是日常消费品，还代表着源远流长的中国文化。我个人非常看好纯茶领域未来的发展机遇。

所以，我也身体力行地投资这个领域，包括一个新锐的中国茶品牌。它是基于互联网起步的新品牌，在老品牌居多的纯茶领域显得年轻有朝气，客户群的平均岁数会比传统茶品牌年轻十岁。

同时，我还在长沙投资了另一个项目，目前是长沙顶流，最近去长沙旅游的朋友大概率都去过这个老茶馆。

本文来自微信公众号：投资人黄海 （ID：haivcconsumer），作者：投资人黄海