中国服饰巨头，绝地求生
本文来自微信公众号：亿邦动力 （ID：iebrun），作者：陈如，编辑：董金鹏，原文标题：《户外救市、大店狂奔、下沉出海，中国服饰巨头绝地求生丨财报观察》，头图来自：AI 生成中国服饰年产量超 700 亿件，可供应全球人均 8.75 件衣服，堪称隐藏于大众眼皮底下的万亿帝国。不过如今，由于受市场预期转弱与供应链竞争的双重挤压，它正在经历一场大洗牌。
2024 年，中国社会消费品零售总额比上年增长 3.5%，而服饰零售增长仅为 0.3%，弱于社零大盘。2025 年一季度，社会消费品零售总额同比增长 4.6%，服饰零售同比增长 3.4%；尽管仍弱于大盘，但有逐步改善迹象。
品牌是这个领域的头部玩家，知市场冷暖和风向变化，也以某种方式回应市场变化。根据国盛证券披露的数据，2024 年 A 股市场上的重点服饰品牌，收入同比减少 2.2%，归母净利润同比下滑 24.1%；利润下降幅度大于收入，经营杠杆效应失灵，费率同比提升。
日前，服饰品牌已陆续披露 2024 及 2025 年一季度业绩报告。在此背景下，服饰品牌的战略重点集体向管控费用和寻找新增长聚焦。亿邦动力梳理 10 多家品牌财报，试着揭秘服饰行业在品类、渠道和营销等方面的现状与趋势。
一、坪效下滑引发关店潮，线上仍有超 30% 增长
我们重点分析了 12 家上市服饰品牌的 2024 年财报数据，3 家保持营收增长（森马、比音勒芬和歌力思），3 家保持归母净利润增长（森马、七匹狼和锦鸿集团）。相较于营收下滑，多数品牌的利润下滑更大，比如美特斯邦威、海澜之家、太平鸟和雅戈尔等，两者相差竟有数倍。
服饰品牌营收下滑，其中一个重要原因是单店模型恶化。中国服饰品牌多数从线下起家，在国际品牌进入之前，迅速渗透至三四线城市，在临近居民区和交通枢纽的地方开街边店，同时签约代言人加广告轰炸，形成一套争夺流量与增长的方法论。
但最近两年，由于消费预期转变和市场竞争加剧，致使这些品牌的单店营收和坪效出现下滑。亿邦动力根据财报披露的数据，分析了 10 家服饰品牌的单店营收与坪效的变化，发现只有 2 家的单店营收保持增长，分别为嘉曼服饰增长 4.90%，比音勒芬增长 1.05%，4 家品牌单店营收下滑两位数（美特斯邦威、森马、海澜之家和报喜鸟），特别是美特斯邦威，下降 70.84%。
单店营收下滑，到底是整体性趋势，还是结构性因素？为此，我们计算了一些品牌公布的 Top 5 门店的单店营收，发现也存在不同程度的下滑。比如，嘉曼服饰的 165 家直营门店，2024 年 Top 5 门店营收降幅约为 12.26%；另一家安奈儿，Top 5 门店营收降幅约为 4.76%。
再来看坪效情况。同样是上述 10 家品牌服饰，仅有 1 家 2024 年坪效较前一年有所增长，其余均为下降。比如，2024 年森马营收 146.3 亿元同比增长 7.06%，门店坪效则下降 18.18%。
而单店模型的普遍恶化，则引发了服饰品牌关店潮。根据我们的统计，服饰品牌的关店比率普遍超过 10%，其中美特斯邦威关店比率最高达到 47.44%，太平鸟、嘉曼服饰、安奈儿等超过 20%，而关店总量最多的是森马，为 1104 家，淘汰比率 13.26%。
相比于线下，2024 年服饰品牌线上增速放缓，但仍保持一定增长，特别是在直播渠道。但不同品牌之间也有分化，比如海澜之家、比音勒芬、歌力思等品牌的线上营收增长均超过 30%，基数较大的森马，2024 年线上营收 66.72 亿元，同比增长仍有 7.14%；而美特斯邦威、安奈儿则是大幅下降。
这也导致品牌营销费用的大幅增长。比如，海澜之家，2024 年销售费用达 48.41 亿元同比增长 11.21%，但并未转化为营收与利润的增长；森马销售费用达 37.51 亿元同比增长 13.89%，增速快于营收和利润增长。
尽管如此，通过整合线上线下资源，实现全渠道销售，同时实现不同渠道的互动，看上去仍然是服饰行业不变的趋势。比如，森马通过新零售布局，私域社群、云店就成为门店触达消费者的常规增量卖场。
二、一哄而起开 " 超级大店 "，需警惕 " 大店低效 " 困境
2024 年，服饰品牌加速关闭低效门店，同时对保留和新开门店进行升级。这种升级主要涉及两个方面，一是用数字化手段提升门店质量和效率，二是改变门店体系。
森马服饰是 2024 年关店和开店颇为激进的品牌，全年关闭门店 1104 家，新开门店 1492 家，净增 388 家。按照该品牌的说法，2024 年的重点是新开高质量门店，增加直营店投入。亿邦动力获悉，该品牌还加大从线上为门店引流的内容种草等运营。
另外在门店体系方面，服饰品牌正在改变过去街边店的格局。2024 年，森马服饰新开门店近七成位于购物中心，计划 2026 年将购物中心门店占比提升至 50%。另一家服饰品牌报喜鸟，在过去两年也加快商场和购物中心的门店数量。
服饰品牌加速进商场，这两年最流行的店型是 " 超级大店 "，即通过增加营业面积，改善商品陈列和动线，打造沉浸式场景体验。事实上，以 Zara 为首的国际快时尚品牌，在进入新兴市场后，都会在一线城市的黄金地段开出超大旗舰店。
" 超级大店 " 改变了传统门店 " 卖货 " 的单一使命。因功能属性、审美取向和生活方式的变迁，商业空间早已突破物理场所的实体边界，成为当代社会的文化容器，而演变为公共空间。如今，购物成了社交行为，线下空间成为消费者情感连接的载体，服饰也升级为生活方式提案。
超级大店，分为品牌集合店 / 旗舰店、生活体验馆、品牌概念店等。比如锦鸿集团旗下品牌 Teenie Weenie，将原有独立精品店模式迭代为包括品牌概念店、城市旗舰店、奥莱旗舰店、主线复合店、T.W.R.C 高端店等在内的 11 种新店态矩阵，融合品牌故事馆、IP 周边展陈、咖啡轻食与拍照打卡等。
据称，Teenie Weenie 的新店月均销售额突破 40 万元，城市旗舰店月均销售额超百万。2024 年，Teenie Weenie 加盟店数占比由期初的约 22% 提升至 30%，线下销售贡献率由期初的约 10% 提升至约 15%。
太平鸟接连在宁波、武汉、等地的 " 黄金地标 " 开设面积超 1000 平方米的精品大店，2024 年新开 55 家集合店 / 旗舰店。森马也在全国推广 " 新森马 " 模型店，包括 300㎡标准店、500㎡形象店和 800㎡旗舰店，为大众家庭提供成人装、儿童、鞋品及内衣配件品类在内的全场景购物体验，并设有互动体验专区和开展丰富的社群活动体验。
美特斯邦威，甚至提出 " 千天万店 " 目标：1000 天内完成开设 1 万家社区驿站生活馆，2025 年计划开出 1000 家。这似乎是一个颇为激进的举措，其巅峰时期门店数也不足万家。由于加盟商和供应商对生活馆策略信心不足，大量出走，2024 秋冬订货会期间，200 多家供应商选择放弃美邦，导致 2024 年加盟店闭店 285 家，新开仅 50 家。
而美邦的单店坪效，也从 2023 年的 12113.75 元 / 平方米 / 年，降至 2024 年 4275.75 元 / 平方米 / 年，不足行业平均值的 50%（头部年化坪效为 8000-20000 元）。事实上，其他传统服饰品牌门店扩张后，也面临同样的问题。
超级大店并不是品牌升级的 " 安全屋 "，盲目跟风，高昂的运营成本，可能会吞噬本已有限的利润空间，重心还是要回到如何提升盈利能力上来。同时，单店增长未跑赢面积增幅，导致坪效或店效稀释，使品牌面临 " 大店低效 " 的困境。
三、童装增长快于男装女装，运动户外能否拯救美邦？
服饰整体处于颓势之际，细分市场仍有零星亮点，比如童装和运动户外等领域。
根据 Euromonitor 分析预测，2022-2027 年中国童装年复合增长率为 9.81%，显示出极高的成长性，远高于男装和女装。在新生人口保持稳健的大背景下，童装的增长可能主要来自产品和功能的细分，以及儿童消费在家庭消费的占比提升。
比如，2024 年森马服饰营收 146.26 亿元同比增长 7.06%，净利润 11.37 亿元同比增长 1.42%。其增长主力便来自儿童服饰，营收首次突破百亿，达到 102.68 亿元，占比达到七成。
森马敏锐地察觉童装向运动户外的细分，加快孵化户外运动产品线，旗下巴拉巴拉针对露营、滑雪等推出 " 露营系列 " 和 " 滑雪羽绒服 "，将客单价拉至 320 元。同时，森马服饰孵化亲子户外运动新品牌 VIVIDBOX，并获得双儿童运动品牌 ASICS Kids 和 PUMA Kids 的授权。截至 2024 年末，Puma Kids 和 ASICS Kids 线下门店共突破 90 家。
除了森马，众多品牌嗅到商机，抢滩童装战场。2024 年，安踏儿童成为首个营收破百亿的儿童运动品牌，和阿迪达斯分别以 1.5% 和 1.4% 的市占率位列童装行业第二和第三。安踏旗下迪桑特，也进军童装领域。
但并非所有品牌，都能在童装赛道成功捞金，激烈的竞争正在让传统童装品牌掉队。2024 年，太平鸟童装品牌营收同比下滑 13.77%，朗姿股份绿色婴童业务跌 5.53%，中高端童装安奈儿同比下降 20.70%，嘉曼服饰的童装营收同比减少 16.87%。
户外热潮，也席卷了整个服饰行业，传统休闲服饰或高端商务服饰纷纷加码户外赛道，寻找新增长点。成熟品牌加码户外赛道，目前有两种模式，其中就包括通过收购、代理或合资的方式。
雅戈尔，2024 年服饰业务营收 57.34 亿元下跌 8.38%，但通过合资北欧品牌 HELLY HANSEN，主攻航海和滑雪户外场景，相关业务销售增速达 116%。报喜鸟，2024 年营收 51.53 亿元下跌 1.91%，但代理法国百年户外品牌乐飞叶，主攻女性户外，收入 3.35 亿元同比增长 27.95%。
国民男装海澜之家，2024 年主品牌营收 152.70 亿元同比下降 7.22%，2025 年一季度营收 46.4 亿同比下降 9.5%，表明延续了下滑趋势。然而，靠代理奥地利运动品牌 HEAD 和阿迪达斯 FCC ( Future City Concept ) 系列，海澜之家将业务延伸至运动鞋服领域，2024 年实现其他品牌营收 26.68 亿元，同比大增 32.38%。
除了上述模式，一些传统品牌也在通过打造运动户外产品线，进入高速增长的赛道，比如美特斯邦威。2024 年，美邦营收 6.81 亿元同比减少 49.79%，持续五年亏损，累计达到 32.16 亿元。创始人周成建回归后，野心勃勃搞改革，高调宣布做中产顶流 " 始祖鸟 " 平替。
2025 年 4 月，亿邦动力实地探访美邦杭州长生路龙翔店，300 平方米，上下两层，近千个 SKU，产品按照场景分为户外探索、潮流休闲和城市通勤。在产品上，美邦新增了近年颇为火爆的防晒服、罩衫等产品，并将冲锋衣 + 背包、水壶、帽子等单品组合形成完整穿搭方案展示。
事实上，中国户外服饰市场正被强势割据。始祖鸟牢牢盘踞高端市场，本土头部品牌如骆驼、蕉下等以 " 高性价比 "" 差异化 " 和大势营销，抢走年轻消费者。亿邦动力打开天猫，发现骆驼销量最高的冲锋衣券后 399 元超 4 万人付款，而美邦销量最高的 " 林系列 - 青鸾 " 冲锋衣券后 379 元销量仅 500+。
至此，美邦这样 " 半路出家 " 的传统服饰品牌，在时尚性、功能性和价格与品牌都不占明显优势的情况下，想要在这里抢走一块，似乎并不容易。
四、富贵险中求：出海高毛利增长超 30%
2024 年，服饰市场增长放缓，倒逼品牌寻找增长新瞄点。在所有的探索当中，我们认为有两大趋势值得关注，即下沉市场和品牌出海。
先来说下沉市场。近年来由于消费意愿不足，一二线市场饱和，平替消费和折扣化浪潮掀起。因此，性价比渠道成了各大品牌业务多元化转型的新瞄点。
去年，海澜之家、森马、七匹狼、太平鸟等均加大奥莱体系化合作，借助这一线下零售商业中客流量最大的细分业态来推动销售。2024 年，森马旗下的代理品牌 Asic Kids 和 Puma Kids 奥莱渠道分别贡献 30%、45% 的业绩，成为品牌发展的重要支撑。
2024 年，海澜之家自有品牌几乎全线下滑，新增长主要来自二季度开始并表的斯搏兹。根据财报披露的数据，2024 年 5-12 月，斯搏兹营收 9.9 亿元，月均 1.4 亿元。
斯搏兹的另一业务——京东奥莱，主要策略是 " 大牌低价 "，同样靠的是性价比市场积累的优势。
折扣零售虽然能成为品牌业绩的新增长点，但通过特卖和清仓降解过季产品库存，可能会导致毛利的变化。为全面推进潮流户外策略，加速资金回笼，美邦加大对传统休闲品类的促销折扣力度，导致采购量下降 31.84%，零售毛利率下降 1.49%。
除了下沉市场，2024 年服饰品牌的另一个新增长点是出海。2024 年，海澜之家海外营收 3.55 亿元同比增长 30.75%，门店数达到 101 家，海外门店的店效平均为 351 万元；森马服饰已覆盖 15 国超 100 家门店，境外销售额增长 82.80%。尽管营收规模还比较少，但增长速度远高于内销市场，毛利水平也要高于国内。
中国服饰品牌出海，第一站首选东南亚市场，渠道主要以线下门店为主。东南亚的服饰，无论版型、风格和喜好等，都与中国较为接近。
除了东南亚，中国服饰品牌也在拓展中亚、中东和非洲等区域的市场。总体上来说，这些市场也是中国跨境电商快速发展的地区，也是华人商业网络密布的地区。
尽管如此，中国服饰品牌出海还处在初级阶段。根据相关部门对纺织服装百家品牌的调查数据，46 家品牌只有不到三分之一在国外开设线下店铺，也只有五分之一通过跨境电商拓展市场。其中的制约因素，既包括经验与人才的缺失，也有搭建经销商和供应链的门槛。