浙江前首富放下面子
2024 年最后一天，作为美特斯邦威创始人，周成建发布了 " 年终总结 "，开篇就公布了美特斯邦威（以下简称 " 美邦 "）所取得的成绩。
按照周成建的描述，这些成绩包括：在长沙进行 "5.0 新零售 " 商业模式的试测，" 完成了 40 天内过亿 GMV 的战绩 "；在武汉开出第一家全新潮流户外体验店，上海武夷路门店开业，云南文山生活馆店铺陆续落地，" 在全国各层级市场我们都赢得了市场的好评和消费者的欢迎 "。
看上去似乎一片美好，整体效果却相当残酷。
4 月 29 日，美邦服饰发布了 2024 年业绩报告，该报告显示，其全年营业总收入 6.81 亿元，同比下降 49.79%，净亏损 1.95 亿元，去年同期净利 3174.58 万元，净利润同比暴降约 714%。
要知道，这是周成建 2024 年初从女儿胡佳佳手中拿回权杖，强势复出的背景下所交出的成绩单。
但与此同时，确实有一些变化在发生。比如，曾是 " 浙江首富 " 的周成建慢慢放下面子，加码直播，并力促改革，希望重新激活美邦。
再次盯上周杰伦
2000 年，美邦服饰成立，逐渐发展成中国知名的休闲服饰生产和销售企业。三年后，周杰伦被聘请为美邦代言人，一句 " 不走寻常路 " 的广告语迅速传遍全国。
不过，最初，周成建不是主动出击。
据 " 天下网商 " 报道，2003 年一个凌晨，周成建正在杭州出差，被敲门声惊醒，市场总监拿着一份合同问他：" 周杰伦签不签？" 他说 " 不能等明天再说吗 "，得到的回答是，" 明天就被对家签走了 "。
周成建坦承：" 我那时候不知道周杰伦，就问，他很火吗？真的好吗？总监告诉我，火，真的好。我说那你去签吧，我要睡觉了。签周杰伦当代言人这个事情，不到 15 分钟就定下了。"
这之后，休闲服饰的上行期、全国性扩张叠加周杰伦的 " 超级流量 "，美邦开始走上巅峰，受到 80 后一代青睐，被誉为 " 步行街之王 "。2008 年，美邦顺利登陆 A 股，直接把周成建送上 " 浙江首富 " 的宝座；2011 年，美邦营收破百亿，推动他三年蝉联国内 " 服装首富 "。
然而，从 2014 年开始，美邦开启 " 下坡模式 "。
据媒体统计，2015 年至 2023 年，九年间公司归母净利润累计亏损约 35.38 亿元，其中 2019 年至 2022 年，公司归母净利润连续四年亏损约 29 亿元。
值得注意的是，亏损不只是业务问题，还事关 " 面子 "。2021 年，接受媒体采访时，周成建坦言，许多亏损门店其实早就该关闭了，" 但因为害怕被热搜，面子受损，才迟迟没有下决定 "。
但是，持续的亏损让他不得不卖掉一些资产，认识到 " 关掉亏损店面、出售资产是为了企业更好 "。在上述采访中，周成建直呼：" 现在我觉得面子是不值钱的，重要的是目标，我要解决问题。"
「新消费 101」认为，周成建放下面子，调整策略，是后来他走进直播间，押注、加码直播的关键所在，也是他再次盯上周杰伦的底层逻辑。
直播首秀时，周成建强调自己是个直播 " 新人 "，但 " 做服装是专业的 "。此后，直播成为他的 " 习惯动作 "，近日，一场与选品有关的直播最高在线人数突破 10 万人。
这时候，打开、激活美邦与周杰伦历史合作形成的消费者 " 心理账户 "，获得更多流量、增加品牌曝光变得必要。
周成建直言：" 将周杰伦请到我们的直播间，这是很多美邦消费者期待的，也是很多合作伙伴期待的，我想周杰伦也是愿意的。"
相比于农夫山泉创始人钟睒睒 " 炮轰 " 企业家直播带货，在周成建看来，企业家不能让认知老化，直播并非单纯带货，而是一个和消费者沟通的桥梁，也是展示品牌的窗口。
显而易见，在押注直播这件事上，周成建顺应趋势，想得更远，做得更全面，但仅有这些，远远不够。
" 抓鸟 " 引发巨震
除了直播，周成建将大量精力投入美邦的转型。
2024 年 8 月 28 日，美邦回到品牌发源地温州，开了一场声势浩大的新品发布会，主题是 " 大牌平替，户外潮流 "，而平替的大牌目标乃是被纳入 " 中产三宝 " 的始祖鸟。
接受媒体专访时，周成建透露，美邦内部将这一转型定义为 " 抓鸟策略 "，且将美邦的产品定位为 " 平价奢华 "。" 如果说始祖鸟做专业户外定位，目标网罗高净值人群，那想做平替的美特斯邦威则是希望通过性价比更高的户外产品、万店的线下网络和积攒的品牌知名度打开户外的大众市场。"
需要说明的是，" 抓鸟 " 不是一个孤立的策略，而是与本文开头提到的 "5.0 新零售 " 紧密相关。
按照周成建的设想，"5.0 新零售 " 是要结合传统零售、搜索货架电商、社交电商和内容电商等多种零售方式，打造全新的 O2O 商业模式，用全渠道的规模化效应来打开销售。
为什么是 "5.0"？这是进阶的说法。周成建把零售分为五个阶段，1.0 单一线下零售、2.0 搜索电商、3.0 社交电商、4.0 兴趣电商，5.0 则是全域新零售时代。
他认为，"5.0 新零售 " 的本质是在不浪费资源、不增加成本的前提下，为消费者提供更好的体验。一个重点打法是，通过线上直播及线下门店传递做潮流户外的声音，线上购买团购券、线下现场选购结合，唤醒、吸引消费者。
不难看出，在周成建的构想和行动中，"5.0 新零售 " 将直播、始祖鸟平替、线下门店等都贯通了，这是他这轮改革的主要内容。
只是，美邦从休闲服饰转向潮流户外，没有想象中的 " 丝滑 "，反而引发了巨震。
在前述 2024 年 " 年终总结 " 中，周成建写道："3 月份召开的 24 秋冬订货会期间，公司向全国加盟商宣导了 5.0 新零售模式与潮流户外策略，并非得到所有加盟商的认同和支持 …… 最终还是有 200 多家加盟商选择了放弃，直接转为与休闲品类友商品牌合作，这直接影响 24 年本年度的数亿收入。"
又是放弃加盟，又是转投对手，不认同 "5.0 新零售 " 的加盟商给了美邦一记重锤，但他们做错了吗？
其实，周成建也提到了加盟商背离的原因，" 他们认为当下他们所做的市场只适合做休闲品类，更认为美特斯邦威就是休闲品类的代表 "。
一句话总结，在加盟商看来，放弃休闲服饰的消费心智，转而建立潮流户外的消费心智，并非明智之举。何况，在不少消费者眼里，休闲服饰品牌去做潮流户外，总是少了些 " 专业 "，难以获得信任，而潮流户外品牌转做休闲服饰，却变成了 " 降维打击 "。
饶是如此，周成建仍然 " 坚定地选择围绕 5.0 新零售模式做建设投入、组织发展投入 "。原因无它，持续亏损的美邦太需要新的方向、新的着力点了。
低需求最难扛
周成建之所以坚定在 "5.0 新零售 " 模式下做始祖鸟平替，是因为始祖鸟确实耀眼。
根据始祖鸟母公司亚玛芬发布的财报显示，2024 年，以始祖鸟为核心的户外功能性服装部门营收同比增长 36% 至 21.94 亿美元，经调整营业利润率提高 150 个基点至 21.0%，同店营收（开业至少 13 个月的自有零售门店和电商网站的营收）同比增长 28%。
而且，始祖鸟门店将继续扩张。2024 年，始祖鸟净开设门店总数达 33 家，今年计划净开设 25 至 30 家新店。
但显然，始祖鸟的耀眼无法 " 平移 " 至美邦，即使周成建有心将其打造成 " 始祖鸟平替 "，在消费者眼中，二者目前的品牌调性和影响力也有很大差距。
品牌力之外，另一个避无可避的问题是，服装行业整体上的低需求最难扛。
中国服装协会编著的《2024-2025 中国服装行业发展报告》显示，2024 年，受消费意愿不足，市场竞争加剧等因素影响，终端消费内生动力不足，内销增速持续放缓。
进入 2025 年，这一态势并未改观。
根据国家统计局数据，1 月至 2 月，实物商品网上零售额 18632.6 亿元，同比增长 5.0%。其中，穿类商品网上零售额同比下降 0.6%，增速比 2024 年全年下滑 2.1 个百分点。
从企业效益来看，国家统计局数据显示，1 月至 2 月，我国服装行业规模以上（年主营业务收入 2000 万元及以上）企业 13646 家，利润总额 73.8 亿元，同比下降 5.75%，增速比 2024 年全年下滑 7.29 个百分点；营业收入利润率为 4.04%，低于 2024 年全年 0.87 个百分点。
回头再看美邦的转型，无疑是背水一战。
为此，周成建不惜加速狂奔，大有一种时不我待的意味。对于线下门店的建设，他表示，今年的目标是，社区驿站生活馆突破 1000 家，在未来 1000 天内社区驿站生活馆突破 1 万家。
看起来，个人心态也已调整到位。周成建坦言：" 我现在是光脚的，必须要坚持，过去几年为什么下行？因为还要爱面子，今年肯定是上行，不存在坚不坚持的问题，是怎么往前走的事情。"
客观而言，放下面子不意味着就能 " 上行 "，但这是周成建再造美邦的第一步。接下来，看到效果之前，准确地说，扭转亏损颓势之前，一场又一场硬仗将接踵而至。
参考新闻：1.《美邦服饰要再造 "80 后青春 "？周成建放狠话：1000 天狂开 1 万家店 ! 拟邀周杰伦来到直播间》，大众证券报2.《美邦服饰：创始人复出难阻 2024 年业绩断崖式下滑》，证券之星3.《"5.0 新零售 " 成拖累？美邦服饰去年四季度亏损超过 2 亿元》，深 · 圳 · 商 · 报4.《对话美特斯邦威创始人周成建：我已卸下包袱，光脚前行》，雪 · 豹 · 财 · 经 · 社5.《周成建：重要的是目标，而不是面子》，证 · 券 · 日 · 报来源：新消费 101