熙攘的游客，救不活叫苦的旅游企业
以往靠山靠水的自然优地理位置不再成为吸引游客的单一因素之后，老景区们也要做出一些相应的改变，来适应和满足如今旅游的消费者了。
旅游市场持续复苏，两拨人开始叫苦。
一拨是在假期集中出游的打工人，不光要花更多的钱在涨价的机酒上，还要和全国游客在热门景点感受 " 人从众 " 的拥挤。
但即便如此，文旅热度仍在延续去年的繁荣景象。携程平台数据显示，端午假期国内周边游预订量同比增长了 23%，这意味着，继五一小长假之后，即将迎来又一波旅游小高峰。
按理来说，这两年人们愿意出去玩，在玩上花的钱更多了，无论从哪个角度看，对于旅游相关企业都是一种积极的利好因素。
但恰恰相反的是，景区类旅游企业成了叫苦的另一拨人。
据 Wind 数据显示，18 家景区类上市公司中，2024 年仅有长白山、西藏旅游、宋城演艺、九华旅游这 4 家营收和利润实现了双增，其他家营收均下滑，甚至亏损加大。前不久，桂林旅游甚至因为 "5 年亏损 10 亿 " 上了热搜。
01 游客越多，景区越亏？
作为国民级景区的桂林，每年都会因为被游客 " 挤爆 " 而登上热搜。就在前不久的五一假期里，桂林漓江景区也因为接待游客数量太多，被网友笑称 " 桂林都快忙成马六甲海峡了 "。甚至有网友称，桂林市区到西街不到 80 公里的路程，花费了近 11 个小时才抵达。
即便是如此庞大的人流量，桂林旅游在 2024 年净利润亏损 2.04 亿元，同比暴跌 1830.7%。
要知道，桂林旅游掌握着漓江、两江四湖、银子岩、龙胜温泉等桂林最核心的景区资源，坐拥漓江大瀑布饭店这样的五星级酒店资产，但在过去 5 年，桂林旅游仍亏损超过 10 亿。
这并不是桂林旅游一家文旅上市企业的困境。
据 Wind 数据显示，2025 年一季度，18 家景区类上市公司中（除海洋海昌公园还未公布），仅有小半数营业收入、净利润保持增长，其余公司业绩均出现下滑。
在这些文旅公司中，多是靠自然资源优势而起家的老景区。其中尤其以曲江文旅和峨眉山的营收下降的幅度最大。坐拥文旅顶流 " 大唐不夜城 " 的曲江文旅，营收 3.06 亿元，同比下降 23.67%，净利润亏损 0.44 亿元，同比由盈转亏；后者营收 2.26 亿元，同比下降 10.83%，净利润盈利仅 0.59 亿元，同比较去年同期下降 20.84%。
如果说一季度是旅游淡季的话，放眼 2024 全年来看，18 家企业里，仅有长白山、西藏旅游、宋城演艺、九华旅游这 4 家营收和利润实现了双增。其余 14 家企业收入和归母净利润均有一项或两项出现不同程度下滑，且降幅多在两位数及以上。
其中，以海昌海洋公园、大连圣亚、桂林旅游和 ST 张家界四家旅游企业亏损情况最为严重，归母净利润同比降幅均超过 100%，分别较上年大幅下滑了 275.00%、304.16%、1830.70% 和 143.22%。
这并非旅游的人少。
据文化和旅游部发布的数据显示，2024 年全年国内出游人次达 56.15 亿，同比增长 14.8%；国内游客总花费 5.75 万亿元，比上年增加 0.84 万亿元。
放在更长的时间维度里，从 2022 年开始，一些旅游上市企业的业绩一直不够理想，始终处于亏损。
就比如，在 2022-2024 这三年间，海昌海洋公园、大连圣亚、桂林旅游和张家界、曲江文旅各自的归母净利润分别为 -23.33 亿元、-1.12 亿元、-4.83 亿元、-10.81 亿元和 -6.06 亿元。当然，不否认这里面有因为大环境导致的游客人流量骤减的因素，但直到 2023 年旅游业开始复苏，游客大量出行后，亏损情况仍没改善。
在旅游形势一片大好的 2024 年，有景区甚至出现了一个反常的现象：游客越多，亏损越大。
以海昌海洋公园为例，2024 年旗下公园入园人次共计约 1079 万人，同比增长 16.1%，公司全年营收 18.18 亿元，同比仅增长 0.1%，但净亏损却从 2023 年的 1.86 亿元扩大至 2024 年的 7.61 亿元，毛利更是从 2023 年 4.57 亿元减少至 2024 年的 4.19 亿元。
对海昌海洋公园来说，2024 年的负债或许是比亏损更为迫在眉睫的棘手问题。
财报显示，截至 2024 年 12 月 31 日，海昌海洋公园的流动负债净额为 29.53 亿元，年内有约 4.97 亿元的银行及其他借款到期未偿还。尽管海昌公园对外宣称在寻求融资，用来改善现金流，但如今，没有进展。
02 没落的财报背后
尽管文旅上市公司大部分都在面临 " 亏损 " 窘状，但亏损背后的原因，却不尽相同。
文旅上市公司分为两个类型，一类是包括峨眉山、黄山旅游等自然景区上市公司，这类公司主要以自然旅游景点为主，收入主要是门票、索道、酒店；另一类便是宋城演艺、海洋海昌的主题公园，收入靠的是门票、演出和餐饮带动的二次消费。
对于自然景区来说，最近几年人流量的下滑成了最大的痛点。
比如张家界的游客数量从 2019 年的近 8000 万人次下降至 2024 年的 3570 万人次，接待规模减少了超过一半。（这里的张家界旗下景区主要是指宝峰湖景区和大庸古城，而人流量不减反增的张家界国家森林公园和天门山国家森林公园，虽然赚钱，但并不属于张家界公司。）
到今年，头部自然景区的游客数量仍在流失。
以九华山、黄山、峨眉山等知名景区为例，今年春节期间，黄山风景区接待游客人数超 20 万，同比降低 5%。峨眉山景区接待游客 38.75 万人次，同比降低 3%，九华山风景区共接待游客 47.1 万人次，同比持平。
这里面，既有自然景区们本身吸引力不够的内在因素，也有外部环境的冲击。
内部环境来看，以自然山水为特色的景区，本身就产生了游客的停留时间短，复购率低等问题，文旅部的数据显示，目前国内大多数旅游景区的游客重游率不足 10%，甚至有些景区只有 1% 左右。
外部环境来看，随着越来越多主题公园比如迪士尼、寺庙游等新兴旅游热目的地的兴起，对于传统的老景区，的确会对客流挑战压力加大。人流量下滑的同时，叠加上自然景区门票近几年响应的降价趋势，直接造成自然景区这种靠门票单一收入的公司运营收入下降。
自然类景区公司不是没想过办法。像张家界集团，耗资 25 亿打造了古城主题商业区，并开拓了古城游船和《遇见大庸》演艺、飞行影院等项目。
但同质化的古城建筑和玩法，难以吸引客流，也难以促进消费者二次消费。在多年财报中，大庸古城的核心收入甚至都不是演艺和飞行影院，而是停车费用。截至 2025 年 Q1，大庸古城已累计负债 5 亿元，日均客流量不足设计容量的 5% 。
如今，这座吞金兽的古城，让张家界这家拥有 28 年上市历史的 " 山水旅游第一股 " 在今年 4 月正式迈入 " 戴帽 " 行列。
这个成绩并不意外。根据《2024 中国旅游古镇发展报告》，截至 2024 年，全国的古城多达 2800 座，但仅有 12% 的古城项目处于盈利状态。
而对于主题公园类文旅公司而言，消费降级趋势的确影响了其整体收入。
以海昌海洋公司为例，近两年频繁通过推出女生节 99 元门票、学生党特价门票等活动，降价促销来吸引客流。这也就导致了尽管其旗下公园入园人次创下近三年新高，但门票收入却从 2023 年的 9.03 亿元降至 2024 年的 8.95 亿元，下降了 0.84%。
同时，在近几年消费降级趋势转变的情况下，海昌海洋公园的二次消费（食品及饮品销售、货品销售、酒店营运）等盈利能力更强的板块也同样受到了影响，没能弥补门票收入的下降，使得公园整体运营收入同比微降 0.13%。
此外，主题公园类文旅公司也面临着核心业务营收下滑的困境，就连 " 主题公园 + 文化演艺 " 相结合的文化旅游景区——宋城演艺也不例外。
尽管 2024 年，宋城演艺公司营收和利润双双增长，但其多个核心项目的营收成绩并不好看。比如杭州宋城千古情项目收入年同比下降 2.7%，三亚项目收入年同比下降 8.7%，丽江千古情项目收入年同比下降 9.7%，张家界千古情项目年同比下降 46.5%。
和其在 2019 年最火爆的时候相比，杭州项目如今收入减少了三分之一，三亚项目收入腰斩至不足 2 亿元、张家界项目下滑超 40%。
但好在宋城演艺的新项目到了回报期，去年，佛山、三峡的千古情新项目开业以来表现亮眼，带动了营收增长。但并非所有的老景区都能像宋城演艺一样，迎来自己的 " 第二春 "。
03 一半海水，一半火焰
这两年，老景区们也在不断尝试，探索自己的第二增长曲线，一些文旅公司已经取得了成绩。
比如宋城演艺，在去年实现营业收入 24.17 亿元，比上年增长 25.49%；净利润 10.49 亿元，比上年增加 11.6 亿元，增长 1054.18%，同比实现了扭亏为盈。
光鲜的业绩背后，宋城演艺在努力求变，主要的动作便是将新开项目更加聚焦在更多热门旅游城市，及二三线的文旅下沉市场。
随着旅游业的复苏，热门打卡地以及二三线小城市不断出圈，这一策略的确奏效。据其财报显示，2024 年旗下新项目西安千古情、上海千古情和广州千古情的营收分别同比增长 178.02%、18.25% 和 10.6%，新项目给其贡献了增量。
在经营模式上，宋城演艺也在多元化发展。
在去年，宋城演艺成功签约青岛轻资产项目。其电子商务手续费及设计策划费收入为 2.73 和 1.85 亿元，年同比增长 56.6% 和 118.6%。新开业的轻资产项目三峡千古情景区开业百天收入破亿元，拉动宜都旅游总收入可比口径增长超 40%。
同时，近两年的宋城演艺也在文旅项目上不断更新玩法。
去年，宋城演艺在广州千古情景区打造了 TVB 视帝视后同款景区，并与地区粤文化相结合，打造了上新情景演出剧《广东千古情》；今年，宋城演艺在景区积极开拓与非遗相关活动，推出 " 万人同唱 " 以及 " 岳家军招募 " 等大型互动项目。
此外，宋城演艺并在短视频平台，通过与疯狂小杨哥、刘畊宏等网红合作，来推广自己的景区形象，直接带动了景区线上曝光量环比增长 300%。
据宋城演艺官微信息显示，全国 12 大千古情景区人气爆棚，尤其在五一期间，游客人数、营收全面创新高，12 大《千古情》共演出 379 场、同比增长 24%，接待游客 210 万人次、同比增长 26%。
和宋城演艺一些 " 不断求变 " 的老景区，靠着自己的创新玩法，在旅游业复苏的当下，同样承接了很好的流量和收入。
比如已经连续登上四年央视的老界岭，吸引游客的原因不只是其云海、花海等自然景观和避暑特点。
更早的 2023 年，旅游业刚刚复苏时，老界岭通过开设青春歌会、佤族歌舞表演、非物质文化戏曲表演等一系列沉浸式演出，打造了一批沉浸式演出的新消费场景，为其人流量和营收带来巨大贡献。
在 2023 年 " 五一 " 假期，河南老界岭游客人数同比 2021 年增长 80%，同比 2019 年增长 73%；收入同比 2021 年增长 54%，同比 2019 年增长 89%。此外，景区单日接待人数、综合收入、餐饮消费、酒店住宿等多项纪录被刷新。
这两年，河南老界岭景区推出了诸多互动体验项目，如云端漫步飞拉达、山地滑板车、高空滑索等，在今年五一接待游客数量较去年同期增长了 12.3%，而旅游收入更是实现了 12.7% 的飞跃，创下了历史新高。
这表明，对于现如今的消费者来说 ，旅行的需求不再是简单进行观光，而是转向追求更加有特色的深度体验。
对于老景区们来说，这是个挑战，也是个机遇。
以往靠山靠水的自然优地理位置不再成为吸引游客的单一因素之后，老景区们也要做出一些相应的改变，来适应和满足如今旅游的消费者了。