新消费，三大巨变

现在，很多人都认同，AI 是工业革命级别的技术变革。

但是，AI 让我们的生活发生什么显而易见的改变了吗？

答案是毋庸置疑的，而且混沌君认为，这个变化非常大，它正在重构新消费，尤其是娱乐行业。

这周的混沌课程，正好可以作为佐证。

邱肃川老师是复旦大学的研究员，也是混沌的创新领教，对 AI、新消费、元宇宙、二次元有很深的研究。

他在课程中的三个论断让混沌君如梦初醒：一切消费行业皆是服务行业，一切消费行业皆是媒体行业，一切消费行业皆是娱乐行业。

这三个论断在课程里是有语境的，混沌君单独摘出来你可能会觉得这三个结论过于绝对，下面我会就这三个观点做一些解读和延申，读完相信你会认可，新消费的三大巨变正在发生。

消费行业正在发生变化：

从传统货架到体验经济，从单向传播到用户共创，从功能满足到情绪价值，消费行业的基因正在被重构。

这是一个不容忽略的行业真相：一切消费行业皆是服务行业，一切消费行业皆是媒体行业，一切消费行业皆是娱乐行业。

所有不甘落后的消费品牌，都在成为服务提供者、内容生产商和娱乐运营商，三位一体。

一切消费行业皆是服务行业

一切消费行业皆是服务行业，这很早就在海底捞应验了，也带来了餐饮业中服务的百花齐放：

海底捞在火锅红海中杀出重围，靠的不是口味革命，而是将服务打磨成核心竞争力。当服务员为独自用餐的顾客摆放陪伴玩偶时，当美甲服务成为等位标配时，消费者购买的早已不是简单的餐饮服务，而是被尊重的情绪价值。

这种服务意识的觉醒正在重塑消费逻辑：瑞幸咖啡用私域流量构建每日触达的陪伴感，盒马鲜生用 3 公里生活圈创造即时满足的确定性，泡泡玛特用会员体系编织情感归属的共同体，星巴克用移动订单系统消除排队焦虑……

服务业的本质是创造时间价值。在注意力稀缺时代，消费者不仅为产品或功能付费，更愿为隐性服务价值买单——包括降低决策成本（如算法推荐）、缩短行为路径（如无感支付）、或提供情绪价值（如仪式感设计）。

这些服务创新通过消除消费链路的摩擦点，将传统交易转化为高黏性的价值交互：当一次服务触点成为用户主动分享的社交素材，消费行为便跳脱出 " 单次交付 "，升级为持续生产体验价值的生态系统。

所以，从本质上来讲，一切消费行业，皆是服务行业。

一切消费行业皆是媒体行业

一切消费行业皆是媒体行业，以泡泡玛特为例：

泡泡玛特盲盒通过隐藏款机制和限量发售刺激收藏欲，产品外观高度符号化（如 Molly 系列），用户可参与设计投稿活动。消费者在社交平台展示 " 端盒 "" 拆盒 " 过程，形成 " 晒娃式 " 分享文化，甚至衍生出闲鱼二手交易和改娃社群，产品成为用户表达个性与审美的媒介。

当产品成为内容载体、渠道成为传播场景、用户成为传播节点时，消费行为便升维为一种媒体行为。

消费产品必须具有自媒体属性。元气森林通过与 B 站联动，把气泡水变成年轻人表达生活态度的社交货币。这种媒介化转型让产品自带传播势能，形成 " 购买即传播 " 的裂变循环。

当产品成为内容载体，消费行为就转化为用户自我表达的方式。品牌需要构建的不是广告投放渠道，而是能让用户主动生产传播内容的参与式生态。

所以，从这个角度来讲，一切消费行业，皆是媒体行业。

一切消费行业皆是娱乐行业

一切消费行业皆是娱乐行业，以星巴克为例：

星巴克推出城市系列马克杯，融合地标建筑、方言等元素（如上海 " 侬好 " 杯、成都熊猫杯），每年更新引发收藏热。消费者通过收集和展示杯子表达地域身份认同，社交平台形成 " 打卡全国星巴克城市杯 " 挑战活动，产品成为旅行记忆的载体。

拼多多的多多果园将购物转化为养成游戏，饿了么的时令官活动让点外卖变成城市探索挑战……当消费过程被注入娱乐基因，交易就升维成价值共创的游乐场。

这给我们带了什么样的启示？

邱肃川老师提到的一个观点让我很受启发：消费行业要向娱乐业学习。为什么？因为娱乐业是距离人性最近的行业之一，它洞悉人性，直接用情绪和人性来完成价值变现。它对关系性的探索比传统的消费行业要超越一个时代。让它先去探索今天的新媒介、新技术的应用之后，我们会从中得到如何围绕消费者做下一代产品和商业布局的答案。

这个观点很容易就能得到验证，比如直播带货的限时秒杀营造心跳加速的刺激感，购物 APP 的抽签发售制造的紧张刺激，都是在通过游戏机制激活消费者的参与热情。这种娱乐化改造不是简单的营销技巧，而是重构了 " 需求 - 满足 " 的价值闭环，让消费本身成为值得付费的娱乐产品。

当消费不再是冰冷的交易，而成为可感受的服务、可传播的故事、可参与的娱乐，消费和人的距离也就越来越近了。

在这个体验经济、注意力经济和情感经济交织的新消费时代，服务、媒介、娱乐的三重属性正在重塑商业竞争规则。能够同时扮演好服务设计师、内容制片人、游戏策划者三重角色的品牌，将在用户心智中构建不可替代的立体价值。

新消费三大巨变的成因

那么，新消费的这三大巨变是如何形成的呢？

技术因素：AI

AI 是人性的放大器，它的蓬勃之势将使人的消费行为发生巨变。

邱肃川老师在课程里做了一个逻辑推演：AI 的技术变革，带来了媒介的变革，媒介的变革带来内容的变革，内容的变革带来消费的变革。以影视行业为例，每年世界上制作出来的影视剧，没有人有时间把它们全部看完。当 AI 被应用到影视行业中时，它的价值不在于制作更多的影视剧，而是如何为内容制作探索更多的可能性。

未来，在 AI 技术的支持下，在电影院观影的场景很有可能会变成在家，戴上 VR 眼镜。VR 眼镜就是新的媒介，新的媒介决定了新的内容形式。未来的内容制作，会围绕 VR 或其他新的媒介展开。消费，也会因为新的内容形式而发生巨变。比如，未来的电影可能会是观众呆在家里带着 VR 眼镜，与电影中的角色互动，改变剧情的发展。

经济因素：人均 GDP 带来的审美红利

使消费巨变的，还有经济因素。

邱肃川老师引用了一个经济学观点：当一个国家的人均 GDP 超过 1 万美元的时候，就是一个国家文化红利的开始。中国是在 2019 年人均 GDP 超过 1 万美元的，所以近些年不管是《黑神话 · 悟空》还是《哪吒 2》的爆火，本质上都是一种审美红利。

" 审美的平民化，带来了消费者的升维。今天，我们进入到一个文化消费崛起的时代。颜值即正义已经不是一句调侃的玩笑，而是一种真真实实的商业存在。在这个过程当中，价值创造已经不再是原来由厂商向用户的单向给予，而是厂商和用户基于某种共同的目的双向奔赴。

社会因素：哲学意识的觉醒

邱肃川老师从哲学层面讲了一个问题：

现实并不比虚构更有特权去定义什是真实。像初音未来、洛天依……是我们创作出来的虚拟人物，可以说它是虚构的。但是，现实也是一种虚构，是这个社会的伦理和秩序给了大家一种规则，这个规则是人制定的，也是一种虚构。

而现实≠真实。

所以，人类一直追求的完美爱情往往只能在虚构的文学、影视、游戏作品之中还原。" 故事是假的，但爱是真的。" 这也是我们对虚拟人物仍然抱有感情的原因，初音未来的演唱会门票卖得特别好，即便是圈内朋友众多的邱肃川老师，也一票难求。

大家之所以能够沉浸在数字虚拟世界，是因为想通过这件事情，重新塑造生活的意义，追求更多 " 真实存在 " 的人生体验。

人是追求意义的物种，AI 时代，人的消费会发生怎样的变化？

明早 9 点，复旦大学智慧城市研究中心高级研究员、混沌创新领教、混沌上海 AI 研究院院长邱肃川老师将带来《新技术、新媒介、新秩序——新消费时代的特征与逻辑》的课程分享：

本堂课将：

●   揭秘新消费时代的 4 大特征与发展逻辑

● 深度解构元宇宙、虚拟化身等新兴流量入口，预判新的商业机会

●   从更广义的社会、文化层面系统认知新消费的巨变

这堂课程是 " 混沌会员 " 的主题必修课之一，" 混沌会员 "，每年 50 场主题必修课，已有 600+ 主题课。

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