国产豪车的两条路径，为什么是华为和小米率先突围了？

文 | 智行驾道

1998 年，老牌国企红旗推出了对标奔驰 S 级的红旗 CA7460，这是自主品牌第一辆售价超过 50 万元的车型，但它的销量从来没有登上过任何榜单；

2024 年，有着满身华为技术加持的问界 M9 拿下国内 50 万元以上销量冠军，这是自主品牌有史以来第一次；

2025 年，小米 SU7 Ultra 上市，连续两个月销量破 2000 辆，这是自主品牌轿车第一次在 50 万元以上单月销量破千。

在 30 万元以上价位，理想和蔚来的多款车型早已实现突破，但在价位更高的 50 万元以上价位，目前华为和小米的两款车型依旧是 " 独苗 "。

问界 M9 是 SUV，小米 SU7 Ultra 是轿车，来自两个不同品牌的两款不同定位的车型，在新能源时代取得了过去三十多年自主品牌从未实现，但家家向往的成绩。

更巧的是，问界 M9 和小米 SU7 Ultra 的成功，正好对应着两种完全不同的豪华汽车品牌路径——技术豪华与性能豪华。而这两条路，曾经也是奔驰、宝马、保时捷等等传统豪华品牌走过的路。

华为和小米的成功，意味着过去汽车行业的成功经验，在新能源时代依然适用。

当然，技术豪华和性能豪华两条路线在汽车行业从来不是秘密，比亚迪、吉利、蔚来等均做过类似尝试，但时至今日，能脱颖而出，在市场占据一席之地的依然只有华为和小米。

因此，这个问题再追问就是，为什么在新能源主流豪华汽车市场首破记录的，是两家 " 跨界 " 而来的手机厂商，而不是其他或新或老的汽车品牌？

技术取向的比亚迪还缺什么？

虽然华为不造车，但其在技术领域的实力有目共睹，无论是高阶智能辅助驾驶（华为 ADS）、六合一域控制器、车联网、车载光学等等均处于行业第一梯队，甚至说领跑行业也不为过。

而另一家公认为在新能源汽车技术领域领跑行业的是比亚迪，无论是仰望 U8 的应急浮水功能、仰望 U7 的全主动悬架，还是兆瓦快充、易四方、刀片电池、580kw 超强功率电机等等，都显示出比亚迪在技术领域的深厚积累。

但如果看销量，比亚迪在 50 万元以上的市场，却呈现出明显的销量赶不上技术的情况。

目前，比亚迪售价超过 50 万元的车型都归属于旗下两大豪华品牌腾势和仰望，具体车型包括腾势 D9、仰望 U8、仰望 U9 和仰望 U7。腾势 D9 属于 MPV，且官方此前公布的平均售价低于 50 万元，真正全系售价超过 50 万元的，只有仰望品牌的三款车型。

2023 年仰望 U8 上市之初，曾多月销量破千辆，并跻身国内百万豪华豪车销量前三。因此，无论是技术还是产品力，比亚迪在百万豪车领域无疑被市场认可。

比亚迪在 50 万元以上市场表现乏力的原因可能是产品线不够完善。从仰望的 3 款车型也能看出，目前比亚迪在 50 万 -60 万元、70 万 -100 万价位段几乎处于空白，而 50 万 -60 万元正好是问界 M9、小米 SU7 Ultra 的主售区间。并且，这两个价位也是奔驰 E 级、宝马 7 系、奥迪 A8 等传统豪车固有领地，相比百万豪车市场，拥有较大的竞争空间。

可见，比亚迪错过了及时在走量市场，推出合适的车型。以华为为例，鸿蒙智行售价最贵、技术含量最高的尊界 S800 直到近日才正式上市，而爆款问界 M9 则已上市一年多。

当然，比亚迪也可能是出于另一种考量：先推出百万级超豪华车型，再通过逐步下放超豪华车型上的技术，赋能售价更低的车型。这也是业内常见的 " 降维打击 " 式策略。

但就目前来看，比起用技术逐步占领用户心智，似乎在合适的时间节点，推出合适的主流豪华车型才是更加重要的事项。

同样跑圈的蔚来错过了什么？

用性能和操控打造豪华品牌是汽车行业最常见的方式，宝马和保时捷是其中的代表。宝马以生产飞机发动机起家，进入汽车行业后，发动机性能很快便跻身行业一流水平，1970 年宝马提出 " 终极驾驶机器 " 的品牌口号便是这种策略的极致表现。

定位更高端的保时捷则更加极致，其被外界称为纽博格林赛道（纽北）的圈速之王，长期霸占纽北圈速榜，无时无刻不向外界传递出豪华性能的品牌取向。

当新能源时代袭来时，特斯拉最初也选择了用性能建立品牌形象。2008 年，特斯拉发布首款量产车型特斯拉 Roadster，其以 1.9 秒的零百加速惊艳了整个跑车界。此后，特斯拉 Model S Plaid 版车型，以 7:30.909 秒的成绩，打破了纽伯格林北环赛道 " 最速量产电动车 " 的纪录。

此后，继承了性能标签的 Model 3 和 Model Y 陆续上市，很快便将特斯拉送上全球新能源汽车销冠的宝座。

而在国内新能源汽车市场，小米也并不是第一个主打性能和圈速的品牌。

2017 年，蔚来 EP9 以 6:45.900 的成绩刷新了纽北最快量产车圈速纪录，验证了 EP9 的极限赛道性能及蔚来领先的电驱动技术。

但今天我们也看到了，EP9 打下的性能标签并未真正成为蔚来的品牌力之一。很重要的一个原因便是，EP9 并未真正量产并大规模上市，其单车造价近千万。后续仅限量交付 6 辆。

此后蔚来大规模量产的 ET 系列、EC 系列也未能延续 EP9 的性能标签，反而开始主打舒适和豪华简约风格，如今 EP9 几乎已被外界遗忘。

如今看来，这款车型更多只是蔚来打响名头的一颗子弹，而非蔚来自己掌握的一把火枪。因此，当这颗子弹出膛时，虽短暂惊艳过众人，但却无法化作一把利器，持续性地收割市场。

国内另一家主打性能的新能源品牌是极氪，并且其路径和小米高度相似，都是先推出偏驾驶性能的家用车型，然后再推出售价更高、更极致的赛道车型。那为什么极氪也没能站稳 50 万元以上市场呢？

2021 年 8 月极氪 001 正式上市，2022 年就实现了连续三个月销量破万辆，作为一款售价 30 万元左右车型，这个成绩无疑相当亮眼。但问题是，更极致性能的赛道版极氪 001 FR 来得有些晚了，其时隔两年多，极氪 001 带来的热度已经逐步冷却，并且极氪 001 FR 虽主打赛道性能，但其只公布了少数几条国内赛道圈速，在营销层面就天然比不过拥有全球知名度的纽北。

在销售策略方面，极氪 001 FR 起售价 76.9 万元，每月限量交付 99 台，使其既无法与 50 万元价位的走量车型竞争，不到百万的售价又难以支撑限量的定位，最终导致车型定位比较尴尬。

而复盘小米的市场策略会发现，小米 SU7 Ultra 上市时间与普通版仅隔了一年不到，且在正式上市前，小米 SU7 系列的驾驶性能就在用户和车评人间被广泛认可。

随后，上市仅半年多，小米 SU7 Ultra 原型车征战纽北，并成为纽北最速四门车时，其性能标签被拔高到顶点。于是，当小米 SU7 Ultra 量产版正式上市时，外界就只剩下了一个疑问——如此强大的赛道机器该卖多少钱呢？

最终，小米 SU7 Ultra 正式售价比预售价低了近 30 万元，52.99 万元的起售价使其能够与奔驰 E 级、宝马 5 系、奥迪 A6L 等走量豪车相竞争，并成功抢占了一部分用户。

华为和小米的共通之处是什么？

回到最初的话题，为什么是华为和小米最终第一个吃到了 " 螃蟹 "？原因不只是同行的产品线缺失，另一个很重要的原因在于，这两家公司都有一个共同的优势——强大产品定义能力和友商无法比拟的营销能力。

打铁还需自身硬，营销必须建立在有东西可以营销上，因此，强大的产品定义能力是一个优秀品牌必须具备的能力。而酒香也怕巷子深，如果没有强大的营销能力，好的产品也有可能被埋没，或是很难短时间爆发。

具体来看两款车型，问界 M9 上市时，拥有全向立体感知系统、智慧投影大灯、星河通讯等等一大批业内首发技术和功能，并且它们并非简单堆砌，而是为问界 M9 的 " 豪华家庭大六座 " 而服务。

小米 SU7 Ultra 的圈速则证明其在性能、驾驶操控、安全，乃至外观方面，对同价位车型形成碾压式优势——毕竟，其他马力超过 1500 匹的车型里，售价没有低于百万的。

也正是在精准的产品定义下，华为和小米强大的营销体系最终让问界 M9 和小米 SU7 Ultra 成功破圈，让许多不买车、不关注汽车的人，也能对这两款车型有所耳闻，使其获得了豪车必需的知名度和品牌力。

需要强调的是，如今许多人把 " 营销 " 视为洪水猛兽，但从商业角度来说，强大的营销并非总是有利无害，而是往往有利有弊，被营销反噬的品牌并不在少数，例如曾大举占据电梯广告的 boss 直聘等。

另一方面，华为和小米的营销体系经过多年历练，其互联网思维深入骨髓，对其他传统车企来说，短时间恐怕很难建立起相应的能力。

当然，就目前来看，华为和小米虽在 50 万元以上的市场取得了初步成功，但其能否如 BBA 一样，持续把持豪华市场，仍有很长的路要走。

而对其他想要攀登豪华市场的品牌来说，华为和小米是两个完美的学习案例，但也没必要迷信互联网厂商，结合具体情况走好自己的路，并非没有突围机会。